Waarom het gedrag van kopers verandert – en hoe daarop te reageren

Het gedrag van koper verandert

Uit het Vistage rapport, gehouden onder CEO’s, blijkt dat het gedrag van kopers op vier verschillende manieren verandert.

1. De verschuiving naar digitaal
Uit het onderzoek blijkt dat CEO’s meer digitale activiteit zien bij consumenten. Ze zien een duidelijke verschuiving in aankoopgewoonten, waarbij steeds meer kopers hun aankopen online afhandelen in plaats van offline. Tevens blijkt dat kopers – nu meer dan ooit – geneigd zijn om uitgebreid online onderzoek te doen voordat zij contact opnemen met de verkoopafdeling voor de daadwerkelijke aankoop.

Terwijl veel bedrijven al online aanwezig waren, moeten andere bedrijven hard werken om een plek te bemachtigen met een digitale vitrine. Dit veranderende gedrag betekent ook dat bedrijven moeten uitzoeken hoe je zowel bij nieuwe als bestaande klanten aan hun digitale behoeften kunt voldoen.

“Het verlangen van mensen naar digitale interactie is enorm versneld. Kopers willen hun eigen onderzoek doen en hun eigen oordeel vormen. Ze willen zelf beslissen met welke verkopers ze in zee gaan. Ze hebben steeds later in het proces interactie met verkopers.”

Karen Hayward, Managing Partner & CMO, Chief Outsiders

2. Virtueel verkopen
Als gevolg van COVID-19 hebben kopers online aankopen omarmd als alternatief voor face-to-face verkoop. Het Amerikaanse rapport benadrukt dat face-to-face verkoop waarschijnlijk zal terugkeren, maar het is onwaarschijnlijk dat de niveaus even hoog zullen zijn als vóór de pandemie.

Voor bedrijven betekent dit dat zij virtuele technologieën moeten integreren in hun persoonlijke verkoopprocessen. Dit maakt digitale marketing en digitaal verkoopmateriaal belangrijker dan ooit. Bovendien dienen verkopers een hoog kennisniveau te hebben: niet alleen van het product en de markt, maar ook van hun (potentiële) klanten.

3. Vertragende verkoopcycli
Natuurlijk zijn er sectoren die de verkoopcycli hebben zien versnellen als gevolg van toegenomen vraag of paniekaankopen. Maar veel sectoren hebben hun verkoopcycli zien vertragen dankzij COVID-19.

Consumenten geven minder uit omdat hun beschikbaar inkomen is gedaald. Anderen houden hun uitgaven in vanwege de onzekerheid over de economie of over hun eigen financiën.

Ook merken de respondenten op dat veel kopers een hogere risicomijdende houding hebben bij aankopen, en ook meer tijd besteden aan onderzoek, zoals eerder opgemerkt. Dit alles samen vertraagt de verkoopcycli.

4. COVID-marktdynamiek
De wereld gaat misschien terug naar een post-COVID ‘normaal’, maar zien CEO’s (leden van Vistage) dat ook? De waarheid is dat velen nog steeds de effecten van de afgelopen twee jaar voelen.

Het gebrek aan symposia en beurzen heeft een aanzienlijke impact gehad op diegenen die afhankelijk zijn van face-to-face verkoop, maar dat is niet alles. 44% van de ondervraagde CEO’s van MKB organisaties in de VS verklaarde dat de problemen met de toeleveringsketen blijven verergeren, terwijl slechts 24% zegt dat deze uitdagingen beginnen te verbeteren.

Dit heeft tot meerdere problemen geleid: langere levertijden, producttekorten, stijgende kosten en de noodzaak om paniekaankopen te doen of voorraden aan te leggen, alleen al om te overleven.

Hoe te reageren op een veranderende markt

Het is duidelijk dat COVID-19 het koopgedrag heeft veranderd. Om concurrerend te blijven zullen organisaties moeten blijven mee veranderen. Onze collega’s van Vistage US hebben drie manieren belicht waarop bedrijven zich kunnen aanpassen aan het veranderende koopgedrag.

1. Vul de kenniskloof
Ongeacht het product/dienst dat wordt overwogen, een koper moet gewapend zijn met alle informatie die hij nodig heeft voordat hij een aankoopbeslissing neemt. Deze informatie is afkomstig uit een reeks verschillende bronnen.

Veel van deze informatie zal worden verkregen uit digitale bronnen – zelfs nog meer sinds COVID-19. Op een bepaald moment zal de koper echter het kennis-kantelpunt (KKP) bereiken: het punt waarop digitale informatie niet langer volstaat en de klant op zoek gaat naar een verkoper om in zijn informatiebehoefte te voorzien.

Er is een duidelijke kloof tussen de digitale informatiebronnen die de koper ter beschikking staan en zijn wens om autonoom te blijven. Deze kloof wordt nog problematischer – en kan potentiële kopers afschrikken – als het verkoopteam niet klaar is om kopers op hun KKP precies die informatie te geven die ze nodig hebben, ongeacht waar in het aankooptraject dit punt kan vallen.

Het dichten van deze kloof levert een concurrentievoordeel op. Dit betekent wel dat het verkoop- en marketingteam nauw zullen moeten gaan samenwerken om ervoor te zorgen dat:

de digitale relatie met de klant ontwikkelt en gemonitord wordt’
de verkoper de toegevoegde waarde van het product/dienst op de prospect kan afstemmen;
waar nodig virtuele verkooptechnieken toegepast kunnen worden.

2. Investeer in marketing
42% van de ondervraagde Amerikaanse CEO’s geven aan dat ze van plan zijn hun marketingbudgetten dit jaar te verhogen tot boven het niveau van voor de pandemie. Nog eens 50% verklaarde dat zij hun bestaande budget zullen handhaven. Als gevolg daarvan zegt 68% te verwachten dat de verkoopopbrengsten in de komende 12 maanden zullen stijgen.

Nu het aankoopproces van de consument is veranderd, ligt de focus van marketing veel meer op wat de klant online en digitaal wil vinden. Dit omvat een nadruk op investeringen in digitale marketing.

82% van onze Amerikaanse CEO’s verklaarde dat ze in 2021 in digitale marketing investeerden – hoewel er nog steeds in andere vormen van marketing wordt geïnvesteerd. Nu de frequentie van interacties met verkopers daalt en de klantreis steeds meer online afspeelt, merken veel CEO’s dat ze hun marketingtactieken moeten aanpassen zodat de klant ook online een goede ervaring heeft.

“Digitale transformatie is niet langer slechts een trend, het is nu een kwestie van overleven voor bedrijven die niet kunnen winnen met traditionele middelen zoals beurzen en verkoopgesprekken.”

Marc Emmer, President, Optimize Inc.

3. Vind kansen en pas je aan
In moeilijke tijden zijn marketingbudgetten vaak een van de eerste gebieden waarop wordt bezuinigd. En het valt niet te ontkennen dat de afgelopen jaren zwaar zijn geweest voor bedrijven in alle soorten en maten.

Maar moeilijke tijden gaan normaal gesproken niet gepaard met zulke grote veranderingen in het gedrag van kopers als we de afgelopen paar jaar hebben gezien. Bedrijven die in marketing investeren met deze gedragsveranderingen in het achterhoofd, zullen nieuwe kansen vinden. Bedrijven die er niet in slagen zich aan te passen, kunnen het moeilijk krijgen.

Dit wil niet zeggen dat de traditionele verkoopfunctie dood is. Kopers besteden nu echter meer tijd aan onderzoek – en aan onderzoek op andere manieren. Het verbeteren van de online betrokkenheid tijdens het koopproces kan de doelgroep al overtuigen tot aankoop zonder het verkoopteam te spreken. Het verkoopteam zal dus steeds meer voorbereid moeten zijn op een ander type koper en die helpen om de verkoop te realiseren.

Voor welke uitdaging staat jouw organisatie? Ik hoor het graag!

rene.wientjens@vistage.nl